Aira Sport

AIRA SPORT | La revolución social del fitness

Marketing digital y comunicación 360º

Aira es un centro deportivo de 10.000 m2 con más de 7.000 socios. Cuenta con unas instalaciones muy completas en las que se puede entrenar cualquier tipo de disciplina física. Desde ciclismo hasta natación pasando por musculación y actividades grupales. Aira Sport entra dentro de la categoría de gimnasios «mid-market». Este tipo de clubes se caracteriza por presentar unas tarifas un poco más altas que las de los gimnasios low-cost, pero también ofrecen más prestaciones y son mucho más económicos que los gimnasios privados premium (por ejemplo, el caso de Tempo). Los centros como Aira se sitúan en el eje meridional de un mercado en el que el balance de socios al final de año es sumamente significativo.

Uno de los principales problemas que presentaba la entidad era su porcentaje de rotación. Esto es, el dato que muestra cuántos socios abandonan el gimnasio al mes y cuántos se inscriben. Dada la altísima concentración de gimnasios low-cost en Córdoba, había meses en los que Aira sufría fuertes descensos de rotación. El cliente no se explicaba porqué ocurría esto cuando sus servicios eran infinitamente mejores que los de la competencia y su tarifa mensual apenas era un poco más alta que la de un gimnasio low-cost.

Tras un profuso estudio de mercado pudimos elaborar un plan de marketing integral para la campaña de 2018 que arrojaba luz sobre ciertos aspectos que los centros solían descuidar un poco, pero que presentaba una gran oportunidad de diferenciación. El plan de marketing incorporaba una nueva metodología de trabajo, un estudio del mercado y de la competencia local, además de una serie de objetivos concretos y acciones pertinentes para conseguirlos. El objetivo principal se centraba en el campo de la fidelización. Este era uno de los aspectos que los gimnasios más descuidaban en España. Tras la burbuja del fitness iniciada en 2010, las distintas marcas se habían centrado casi exclusivamente en el ámbito comercial/promocional. Matrículas gratis, bajada de precios por temporadas etc. Pero la consigna de retener al socio una vez ingresaba en el centro era algo que se olvidaba de forma recurrente.

Por ello, una de líneas de trabajo troncales que propusimos a Aira Sport fue la de una campaña de fidelización que, más que campaña, introducía un nuevo modus operandi en el funcionamiento intrínseco del centro. Esta nueva forma de proceder en la gestión de todas las áreas del club es lo que terminamos por llamar «la revolución social del fitness»: un nuevo modelo de trabajo orientado 100% hacia el socio y que debían cumplir (con estándares de calidad incluidos) todos los departamentos, desde el área técnica hasta el de atención al cliente, por supuesto. El objetivo principal de «la revolución social del fitness» era motivar al socio. De alguna manera, se trataba de combatir la competencia desde dentro, sirviéndonos de lo que sabíamos hacer sin entrar en guerras de precios, ofertas y otros modelos publicitarios ciertamente nefastos en la etapa post burbuja del fitness en la que nos hallábamos. Había que centrarse en nuestros socios para ganar a la competencia. Y así sucedió. Los socios de Aira se contagiaron rápidamente de eso que llamábamos revolución del fitness, que no era más que potenciar el rasgo social de la practica deportiva. La estimulación del entrenamiento grupal; la organización de eventos temáticos; excursiones mensuales; la participación institucional en carreras y otras competiciones regionales; la formación de equipos de running, ciclismo, natación y MTB; la creación de sorteos, premios y regalos a los socios fieles a Aira; en definitiva, tratar de hacer de los socios, una familia. La gestación de un vinculo social y emocional a la practica deportiva que trascendiera más allá de lo meramente saludable y físico.

Después de un año y medio trabajando en esta línea, Aira consiguió reducir considerablemente su tasa de rotación del 60% hasta el 35% (el rango óptimo se sitúa entre el 30% y el 45%). Para conseguirlo, llevamos a cabo un sin fin de acciones y estrategias que tocaban ampliamente diferentes disciplinas del marketing y la publicidad:

– Estudio de mercado y elaboración de una plan de marketing 360º.
– Campaña de fidelización «La revolución social del fitness».
– Guión, producción y edición de spots publicitarios.
– Creación de un calendario anual de nuevas actividades de carácter colectivo.
– Estrategia participativas de social media.
– Optimización web y posicionamiento.
– Campañas estacionales de SEM.
– Creación de una nueva línea gráfica para artes, cartelería, señalética, vinilaje etc.
– Campañas offline de captación de socios: mupis, buses, vallas publicitarias, flyers, etc.
– Organización de eventos.
– Cobertura en redes de competiciones y eventos extraordinarios en directo.
– Gabinete de prensa y mediación con sponsors e instituciones.
– Diseño de equipaciones y material corporativo.